Las Corporaciones y la Identidad Corporativa

Leyendo el libro Jpod de Douglas Coupland me encontré con esto:

"Ayer, de camino a casa paré en "La Choza de Panqueques de Ricardito" a comprar una hamburguesa con queso, papas fritas y una Coca. No es lo que pido siempre, pero justo me dieron ganas de hacer como si viviese en un comic de Archie - acaso no es lo que sentimos todos a veces?
Cuando llegó mi comida, en un costado del vaso de Coca había un slogan que decía en alegres letras tipo años 50:

Coca-Cola
Libre Pensamiento!

Ahí pensé, pah... que bueno que CocaCola esté alentando el pensamiento independiente, a niveles tan profundos. Quizá las corporaciones multinacionales no son malvadas. Quizá representan el futuro del conocimiento y la transmisión de cultura para la civilización venidera. Quizá he sido muy duro con ellas todos estos años!

Miré más de cerca el vaso, y me di cuenta que en realidad no decía Libre Pensamiento! sino Libre Relleno!. Le pregunté a la moza qué quería decir eso, y me dijo que podía tomar tanta Coca como quisiera con esa órden."

Tomado de "JPod" de Douglas Coupland ©, publicado por Bloomsbury, 2006.

Es parte de un capítulo donde los personajes hablan sobre la Coca Cola y la Pepsi, de McDonald's y de otras corporaciones. Coupland muestra, a través de este libro y Microsiervos (que son los dos que he leído) como las marcas se transforman en entidades presentes en lo diario, con personalidad, en las que depositamos sentimientos y mitos. Las MARCAS son cultura. Las Corporaciones, individuos. En este párrafo en particular, Coupland juega con la idea de la reformulación de estos individuos corporativos, un cambio en su personalidad.

Coca Cola alentando el libre pensamiento? Traducido, la Coca Cola promoviendo la diversidad de ideas... la discusión y el diálogo, el no abrazar modelos pre-hechos de individualidad.

El fin de las Corporaciones es el lucro, y para esto se precesisan consumidores, que se comparten con la competencia. Partiendo de la base de que hoy se destinan muchísimos recursos para generar IDENTIDADES corporativas, y más puntualmente para generar DIFERENCIACIÓN identitaria (o sea, los niveles de calidad de los productos que se ofrecen es muy parejo, por eso hay necesidad de diferenciarse por factores no palpables), no es raro ver propuestas alternativas incluso dentro de la gama de ofertas de las grandes corporaciones. Como ejemplo, todo el trabajo de identidad que está haciendo la Coca Cola con su campaña comunicacional "el lado coca cola de la vida".



Esto es: Si la Coca Cola fuera una persona, su personalidad se podría definir como la de alguien con quien uno gustaría de estar, alguien agradable. Positiva, alegre, diversa, simple. No nos dice que es una empresa que vende bebida dulce y gasificada. Coca Cola no comunica (en gran parte) qué producto ofrece, sino que comunica quién ES la Coca Cola. Que tiene una personalidad. Que vive en nuesto mundo, que tiene que ver con vos.

Volviendo sobre la situación hipotética que plantea Coupland, donde las Corporaciones pasan a representar "el futuro del conocimiento y la transmisión de cultura para la civilización venidera" me pregunto: Si las necesidades de diferenciación de la Coca Cola o de cualquier Corporación los lleva a investirse con ese rol, de quien transmite la cultura, nosotros la sociedad de consumo, lo avaleremos y lo agradeceremos. Esa Persona Agradable, que no nos ha fallado nunca, ahora se dedica a educar, a marcar cuales son los valores correctos para vivir en sociedad.

Atención: Hay que descartar para esta situación hipotética que la Corporación tiene fines "malvados" de por sí. El fin es el lucro, no hacer daño. Para LUCRAR hay que transformarse en Benefactor, velando por la calidad de la vida de sus usuarios, e impulsar en ellos la maduración, el libre pensamiento, SER esa institución o esa persona que está faltando en la vida del cliente, a cambio de una suma de dinero.

En esta situación hipotética, se ha convertido un cúmulo de valores humanos en mercancía.
Pensandolo bien, no es TAN hipotética.

Es notable la falta de personas reales u organizaciones sociales que ostenten estos valores, que SEAN lo que las Corporaciones dicen SER.

¿la Socidedad está huérfana de cosas que las Corporaciones se han encargado de ofrecer?


Dejando de lado la hipótesis mas naïf, es notable que las Corporaciones moldean nuestras necesidades de afecto, contención, etc. acorde a SUS necesidades: McDonalds ofrece la Manzana que no nos estamos comiendo en esta vida rápida, pero como postre de un almuerzo saturado de grasa y de un coste mucho mayor al de su producción.

Pero desde otro punto de vista, el mundo YA ES ASÍ, de almuerzos grasos... por lo menos alguien nos da la opción de comer una manzana a la salida.


Dice Norberto Cháves:

"Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esa institución establece con él. Un tipo de contacto se produce cuando el púlbico utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción, generalmente vinculado a la calidad. El otro tipo de contacto es el que la organización establece a través de sus comunicaciones (publicidad, promociones, envases, diseño de producto, publicaciones, trato, atención telefónica,márketing directo, cartas informativas, acción social, patrocinio y mecenazgo, auspicios, etcétera). Gracias a ellos, el público conoce, incluso sin ser cliente, el perfil y el estilo del emisor."

Las Corporaciones son imprescindibles en el Sistema Económico que vivimos. Su accionar es reprochable en muchísimos sentidos, y a la vez estan tan integradas como individuos de la sociedad, jugando roles clave, que es difícil imaginar cómo sería de no estar las corporaciones.

Por roles clave no me refiero a que producen cosas imprescindibles, sino que hay un hueco en la Sociedad lleno por la Personalidad de las Grandes Corporaciones.



Claro, a la salida es que te lo rellenan, no que aprueban el libre pensamiento.